Branding o Marketing; ¿Qué estrategia elegir para mi empresa?

Branding (o marketing de marca) y el marketing de conversión (Lead Generation) tienen metas similares, aunque sus estrategias son distintas. ¿Cuál elegir? ¿Qué es mejor para mi empresa? Te lo explico en detalle en este artículo.

Hacer crecer tu empresa es un objetivo que te roba el sueño, ¿verdad? Para lograrlo, sabes que tienes que echar mano del marketing en todas sus formas y, entre las diferentes opciones, destacan el marketing de marca o branding y en el marketing de conversión. Ambos tipos de marketing contemplan estrategias y técnicas distintas, por lo que resulta imprescindible conocerlas en detalle para poder decidir cuál y cuándo elegir entre uno u otro.

Como me gusta lo simple y creo que tú también agradeces que así sea, quiero ponerte un panorama claro y fácil de entender:

• Branding es el corazón de tu negocio, es decir, tu marca; este engloba los valores, la misión y la visión que tienes, así que digamos que es la esencia de tu negocio.
• Marketing trata de un plan, de estrategias, de relaciones, productos y ventas; todo esto se resume en acciones.

Ambos términos requieren de sentido común para alcanzar al público y, según sea el propósito de tu empresa, te convendrá esforzarte más en uno o en otro.

Algunas marcas de renombre no necesitan una vasta inversión en branding, pues ya han logrado una conciencia de marca excepcional, pero como no es el caso de la mayoría, aquí te explico qué es branding, qué es marketing, cuáles son sus diferencias y cómo elegir entre branding o marketing.

Branding gira alrededor de tu marca: quién eres y qué ofreces; mientras que el marketing de conversión se enfoca en las acciones. Aquí sabrás qué es cada uno y cómo elegir.

En mis años de experiencia he ayudado a muchos clientes a mejorar la presencia en línea de su marca y a conseguir una mejor tasa de conversión con sólo apostar por la estrategia de marketing correcta. A veces los hemos logrado apostando por una campaña de marketing de contenidos, de Inbound Marketing, u otras como agencia de SEO y posicionamiento web y, otras, contratando a una empresa de gestión de publicidad en Google Ads, entre otras. Si deseas un empujoncito cuanto antes, no dudes en escribirnos para diseñarte un plan y un presupuesto a medida… pero mientras, te doy algunas pautas para que puedas saber qué estrategia elegir.

 ¿Qué es branding?

¿Te has preguntado alguna vez, quién eres? ¿Cuál es tu objetivo? No es que quiera tener un momento de existencialismo contigo, sino que esto es vital para que entiendas quién es tu marca. Branding es tu marca, como bien lo define Wikipedia, pero va más allá de un simple lema publicitario, de una imagen o colores representativos de tu negocio; es más bien la esencia de tu empresa, lo que la motiva y la hace única.

Branding tiene que ver con la cultura interna de tu negocio; la esencia de tu empresa, lo que la motiva y la hace única.

Para que entiendas la importancia de tu marca y la conciencia que debes crear de ella, tienes que concebir el branding como la cultura interna de tu negocio; lo que lo mueve y sustenta. Trata de tu misión y visión, de tu historia como marca, de cómo quieres ser percibido por el público, de tus valores fundamentales, en fin.

En lo particular, creo que el branding, o marketing de marca, es la plataforma que puede asegurar el éxito a cualquier otra campaña de marketing de conversión o de marketing digital, pues cuando tu nombre es una referencia ética, cuando es significado de un producto y tiene valor, es fácil dirigir acciones concretas para hacer que la gente compre, se suscriba o acepte tus ofertas.

Lo que digo es que el nombre de tu marca, y lo que esta simboliza, es el alma de tu negocio y lo que te hará conseguir conversiones.

¿Qué es marketing?

Marketing es un concepto bastante extendido en estos días; aunque para muchos sólo se trata de vender y empujar a los clientes a conocer un producto.

Sin embargo, no es así, tan frío y calculador. El marketing es variable y tiende a cambiar para ajustarse a las demandas del público objetivo y a las exigencias de cada época, y actualmente tiene mucho que ver con la experiencia del usuario web y los contenidos de calidad.

El marketing se pueden definir todo un conjunto de estrategias y técnicas con el objetivo de lograr que el usuario realice una acción determinada.

El marketing agrupa textos, palabras clave, vídeos, contenidos, SEO, llamadas a la acción, entre otros, para lograr alcanzar a la audiencia y persuadirla a que se comprometa con la marca.

Por lo general, el plan de marketing contempla el intercambio de alguna cosa (de valor para el usuario) a cambio de información personal, con la que más adelante se espera completar el embudo de conversión.

Mientras que el branding se enfoca en la estrategia interna de la empresa, el marketing se encarga de la estrategia externa para atrapar al público, y se vale de estrategias de publicidad y otras acciones, como el SEO off page.

¿Branding o marketing? Diferencias entre ellos

El momento de la batalla es ahora; he visto cómo muchos novatos invierten su dinero en campañas exhaustivas de marketing sin darle valor alguno al branding. ¿Los resultados? ¡Pérdida de dinero y tiempo! Esto sucede porque no conocen las diferencias entre el marketing de conversión y el marketing de marca (branding), e ignoran que el éxito de un emprendedor está ligado a ambos.

Para que no caigas en esta trampa de ratones, te explicaré las principales diferencias entre ambas estrategias y cómo elegir entre branding o marketing.

El marketing transmite lo que tu marca es

Si los valores de tu marca no están bien definidos, es imposible que una campaña de marketing, por más agresiva e innovadora que sea, logre tus propósitos.

Un plan de marketing utiliza muchas técnicas para llegar a la audiencia, pero la clave está en qué se transmite y esto debe haberse definido previamente en el branding.

Imagina que te dan un obsequio aparentemente hermoso, grande y envuelto de una forma única, seguro desearás abrirlo y ver su contenido, pero hasta entonces estás viendo sólo la envoltura. Ese es el anzuelo. Pero luego, cuando abres el regalo, ¡decepción pura! No te dieron lo que esperabas.

Así mismo sucede con esas campañas de marketing que parecen insistentes y visualmente muy atractivas, pero sin fondo. Atraen muchos clientes potenciales, pero no se les brinda lo que estos esperan, y eso sucede porque los valores de la marca, su visión y misión no están claros.

Cuando comprendas que el branding te ayuda a crear un nombre, ganar autoridad y sembrar confianza en tu audiencia, le darás prioridad antes de dirigir todos tus esfuerzos a las ventas.

Recuerda, la gente puede entrar a tu web o tienda, pero eso no significa que, una vez dentro de ella, sientan confianza para comprar. Perderás dinero invirtiendo en marketing si no le dices a este, con exactitud, qué mensaje quieres transmitir a tu audiencia.

Define el branding antes del marketing

Del punto anterior debes haber entendido que sí, definir la marca (estrategia de branding) es lo primero.

Te aseguro que antes de Nike ser Nike, una de las marcas más valoradas en todo el mundo, esta empresa se enfocó en crear una conciencia de marca y de hacerle entender al cliente que sus productos eran lo que estos necesitaban.

Definir al milímetro la empresa (branding), lleva tiempo, no mentiré, pero es el génesis de cualquier empresa que desee cimentarse sobre bases sólidas.

Nike, apareció en el año 1964, y no fue hasta 1982 cuando presentó su primera campaña publicitaria, una campaña que reflejaba los valores de la marca: brindar comodidad a los corredores e inspirarlos a llegar a la meta. ¿Lo mejor? Este comercial apareció un 23 de octubre de 1982, justo cuando se celebraba la maratón de New York. ¡El momento acertado! Desde entonces, el mundo entero se sintió inspirado por la marca, y lo que siguió es historia.

Los valores de Nike, desde sus inicios, fueron la autenticidad, el atreverse (su famoso ‘Just Do It’), el marcar la diferencia… y podría decirte mucho más, pero creo que ya has entendido que ninguna campaña de marketing podrá transmitirle un mensaje genuino a tu público, si esta no comprende los valores y la cultura que mueve a tu negocio. Cuando te ocupes del branding, podrás obtener estas respuestas.

Tu marca está definida por la posición que los clientes le otorguen

Entender la diferencia entre branding y marketing es clave para conocer qué opinión tiene tu audiencia sobre tu marca. Tú tienes valores, los impartes a tu negocio, estableces una misión y una visión, y enseñas una cultura de trabajo a tus socios y colaboradores, pero esto no basta.

Ahora, hay que dejar que el agua corra y evaluar cómo los clientes perciben tu marca. Es decir, debes escuchar a tu audiencia. Una vez que escuches, puedes enlazar estas opiniones con los valores fundamentales de tu marca para expandirlos mediante una campaña de marketing, sencilla y eficaz.

Hacer marketing es fácil cuando, tanto la empresa como los expertos, saben hacia donde apuntar y qué es lo que el público espera recibir de la marca.

Branding te dirá qué historia quiere oír tu público, y marketing se encargará de contar esta historia. ¿Cómo? Eso es lo de menos. ¿Recuerdas el ejemplo de Nike y su primer comercial? Nike comprendió que la historia del momento era la maratón de Nueva York, y que la gente estaba pensando en los tipos de zapatos para correr; bueno, contó la historia que ellos esperaban y así llegó el momento de gloria, pues su marca encontró una forma de juntar sus valores con las ideas del público. Ya luego el marketing, hizo lo suyo.

La marca (branding) prevalece pero el marketing cambia

Esta es otra diferencia fundamental entre branding y marketing; y es que la marca prevalece a pesar de que las técnicas de marketing cambien con cada campaña.

El branding es el corazón de tu marca y el marketing es el vestido que le pones para cada ocasión. Puedes cambiar de ropa, pero no de corazón.

Lo que quiero que entiendas es que la gente se identificará con tu marca, y es esta la que crea lazos de lealtad y compromiso entre tú y tus clientes.

Obviamente han existido grandes campañas de marketing que quedan marcadas en la memoria de la gente, como el Just Do It de Nike, en los años 80, que aún se continúa utilizando. Pero Nike sigue siendo Nike, aunque sus campañas varíen, mientras que su marca no cambia, ni tampoco lo que esta representa. En este caso, Just Do It es la táctica, pero Nike es la estrategia.

Mi consejo para ti: cambia tus tácticas (marketing), pero ten una estrategia (marca, branding) sólida.

El marketing atrapa clientes, pero el branding los fideliza

Hay dos puntos importantes que cualquiera con un negocio en internet debe considerar; se trata de vender y de fidelizar clientes.

Cualquier puede vender, pues hasta el vendedor más malo puede engatusar a alguien y venderle un producto, pero ¿y luego? ¿Esta persona volverá a comprar?

El marketing persuade, atrapa y empuja a los usuarios a comprar, pero el branding es lo que los fideliza y los convierte en gente comprometida la marca.

El resultado es que estos clientes leales y complacidos se sentirán identificados con tu negocio y volverán a comprarte, se mantendrán atentos a tus anuncios y se pasarán a ser como embajadores de tu marca, haciendo que otros te conozcan.

Si eres lo suficientemente astuto como para invertir en una campaña de marketing que trabaje en conjunto con el nombre de tu marca, ¡tienes el éxito asegurado! Y no hablo solo de ventas.

El branding se fortalece aún cuando el marketing finaliza

Las campañas de marketing no son eternas; tienen tiempos cortos de vigencia, lo que significa que, cuando estás desaparezcan, tu branding debe permanecer intacto, o hasta fortalecido.

Al invertir dinero en campañas de marketing debes buscar que tu marca logre expandirse y mejore su autoridad.

Pero esto no es una consecuencia directa de la estrategia de marketing de conversión, ya que muchas campañas de este tipo tienen el único fin de vender a costa de lo que sea.

A ver, aclarando ideas, lo que te digo es que debes esforzarte porque el nombre de tu marca no quede en segundo plano cuando el marketing termine, y en esto te ayudarán tus empleados y socios, pues ellos deben encargarse de que los clientes sean tratados bajo los códigos de ética y los valores que has definido para tu marca; de lo contrario, tu marca será cosa olvidada sin una inversión permanente en marketing.

¿Por dónde empiezo? ¿Branding o marketing?

Después de leer los motivos que te explicaba arriba, debes imagina mi respuesta: el branding es lo primero.

Todas tus estrategias de marketing giran alrededor de tu marca y es por eso que la marca es considerada una construcción diaria, que mejora o permanece con cada venta cerrada, con cada atención al cliente y cada correo electrónico al que le das respuesta.

El branding es la clave y debe ser definido lo primero. Sin una marca consolidada y definida, no hay razón para hacer ninguna acción de marketing.

Tu marca es lo que hace que un cliente te de su confianza y te ponga antes que a tus competidores. Piensa que la gente puede conseguir tus mismos productos y servicios con tu competencia, pero deciden darte el voto de confianza a ti porque tu marca los atrae y les inspira responsabilidad, y algunos otros valores que de seguros deseas transmitir.

Es esto exactamente lo que llamamos branding; que tu negocio vaya más allá de un eslogan y sea sinónimo de calidad, ética y compromiso con los clientes. Que logres dar a conocer tu marca y vayas mejorando su presencia en línea cada día.

Esto no implica que no puedas invertir en marketing si aún no cuentas con una marca consolidada. Pero debemos entender que el marketing es una opción para cuando sea necesario, pero el branding debe ser un compromiso diario de tu empresa.

Branding + Marketing, ¿por qué aunar ambas estrategias?

¿Por qué deberías apoyarte en el conocimiento de tu marca y la generación de leads?

Según las metas que tenga tu empresa a corto o mediano plazo, podrías considerar apostar por la generación de leads (potenciales clientes). Los leads, según la parte de tu embudo de conversión donde se localicen, pueden ayudarte a mejorar el conocimiento de tu marca o a conseguir conversiones.

Todo dependerá de lo que quieras lograr; si te urge conseguir ventas, podrías aumentar el presupuesto dirigido al fondo del embudo de conversión, o hacia su parte superior para darte a conocer.

Sea que necesites una cosa u otra, o ambas, deberás empezar por una investigación de tu público objetivo, de tu competencia, de las tendencias en tu nicho y las redes sociales y de cómo se comportan los usuarios en tu plataforma. Esta información será útil para direccionar tus estrategias y empezar a obtener autoridad y beneficios para tu empresa.

Si no tienes mucho conocimiento sobre cómo funciona la generación de leads o suscriptores, debes saber que básicamente consiste en cuatro etapas o fases:

• una oferta (para atraer al público),
• una llamada a la acción o CTA,
• una landing page y
• un formulario.

Obviamente, de la creatividad y persuasión que imprimas en cada una de estas fases, dependerán los resultados y el compromiso del usuario para dirigirse hacia la parte del embudo de conversión a donde deseas llevarlo.

La oferta debe atrapar y, por lo general, son productos digitales gratuitos, consultas, manuales, etc., mientras que la CTA debe ser puntual, clara y ofrecerle algo más al lector.

En cuanto a la página de aterrizaje, tu equipo de diseño deberá ayudarte a diseñar la landing page perfecta, la cual tiene como propósito comprometer al lector y dirigirlo hacia donde tú deseas, lo que lleva al formulario, con el que podrás obtener los datos del usuario y luego persuadirlo a completar alguna compra.

El caso es que la generación de leads se basa en enviar ‘la visita’ hacia algún destino, pero ¿hacia dónde se envían? veamos:

• Página de destino: es una página específica, puntual y organizada estratégicamente para el que el usuario sea dirigido hacia determinada acción. Por lo general, tiene una llamada a la acción y es una página atractiva con fines publicitarios. En este punto es importante adaptar y convertir la página web para teléfonos móviles y para la versión de escritorio.
• Página de inicio: aunque a algunos les gusta (no sé por qué razón) enviar a sus visitantes hacia la home, esto no resulta lo más recomendable. Recuerda, generar leads es un proceso sistemático donde se guía al lector por algunas rutas y este finaliza en alguna acción. Si alguien llega a la página de inicio, ¿qué hará luego? ¿quién se lo dirá? Y obviamente no puedes convertir tu página principal en una especia de página de aterrizaje, así que ni lo intentes.

El éxito de la generación de leads tiene que ver con el sitio hacia dónde envías a los usuarios, y qué tan agradable y sencillo puede ser este. Ponle un poco de amor a tu página de destino, y notarás la diferencia al medir tu tasa de rebote, por ejemplo.

Por último, te recuerdo que hay muchas herramientas con las que puedes apoyarte para diseñar un plan de generación de leads magnífico, pues estas te revelan cómo es tu público objetivo, qué le gusta, qué acciones prefieren, y datos semejantes que, en las manos correctas y con el enfoque correcto, pueden garantizar el éxito de tus estrategias de conversión y mejoramiento de tu marca.

Algunas de estas herramientas para mejorar el marketing son Google Analytics, por nombrar alguna, pero hay más.

Conclusión: ¡Branding es estrategia y Marketing es táctica!

¡Tu marca es lo primero! No se trata de escoger entre branding o marketing, más bien de hacer que tu marca (branding) esté bien representada por las campañas de marketing que implementes, como bien comenta este gráfico de intracen.org:

No cometas el error de creer que el marketing, por más eficaz que resulte para las conversiones, se encargará de darle autoridad a tu marca por sí solo. No, no funciona así; es tu deber definir con qué valores te identificas y luego transmitirlos a tu audiencia, a tus socios y a tus empleados.

La marca, el branding, es una construcción diaria, es con lo que se identificarán tus clientes y lo que hará que ellos te regalen su lealtad.

Si te esmeras en crear una marca valiosa en tu nicho, tus campañas de marketing fluirán como pez en el agua. No se necesita ser un genio para crear un plan de marketing eficaz, pero sí se necesita mucho ingenio para crear un negocio cuya marca alcance la cima. Comprométete con tus valores, y la cultura de tu marca será un referente de todos en tu nicho.

Me gustaría que me contaras qué te ha parecido este artículo y si te ha ayudado a entender cómo fortalecer tu negocio. ¿Qué harás para mejorar la presencia en línea de tu marca? ¡Déjanos tus comentarios o dudas!  ¿Te espero para el próximo post?

Imagen cortesía de esan.edu.pe