Motivos por el que fracasa una campaña PPC en buscadores Web o redes sociales

Hay arte en la publicidad en Internet y debes saber cómo combinar todos estos elementos para que la campaña brinde sus mejores frutos.

Eres nuevo en esto del marketing en motores de búsquedas (SEM) y pones esfuerzos y esperanzas en que la estrategia funcione, pero no estás obteniendo los resultados esperados. De hecho, puede que no seas tan nuevo en esto y aun no estés del todo satisfecho con lo que obtienes.

“¿Qué estoy haciendo mal?”, sé que te lo estás preguntando. Yo te responderé esta pregunta en los próximos párrafos. La idea general es que analices qué estás haciendo e implementes estos consejos, he allí donde está el secreto de los procesos que involucran calidad progresiva.

Antes de continuar, déjame decirte que hay arte en la publicidad en Internet, no es tan fácil como tener un anuncio, una Landing page y un presupuesto, debes saber cómo combinar todos estos elementos para que la campaña brinde sus mejores frutos.

La Landing page de tus anuncios puede ser el problema

Sin dudas, al evaluar los fallos en una campaña de SEM (marketing en buscadores Web), lo primero que debemos revisar es a dónde estamos enviando a los interesados.

Uno de los grandes problemas con las páginas de aterrizaje de anuncios es que suelen tener el mismo diseño del resto de tu sitio Web y eso causa distracción al potencial cliente que debe realizar una acción específica.

El diseño de una Landing page debe ser lo más sencilla posible, es decir, no debe tener menús, ni dar opciones distintas a las acciones que quieres que realice el usuario que aterriza allí.

Es un error común aprovechar la Landing page para agregar formularios, botones, y demás, que invitan a realizar distintas acciones; si das a elegir al usuario, puede que éste termine abandonando la página sin realizar alguna.

A la práctica, pensando en un escenario ideal, debes fijarte un solo objetivo por Landing page y diseñar alrededor del mismo. Si quieres que rellenen un formulario, concéntrate solo en eso.

Allí no acaba el problema, pues muchas veces no se trata de una Landing page que distrae, sino de una Landing page que no guarda relación con el anuncio.

Te pongo un ejemplo, si tu anuncio es de zapatos, no puede llevar a una Landing page de camisas, pues no es lo que el usuario está buscando. Esto pasa mucho cuando no se hace una buena selección de palabras claves o se lanza una campaña muy genérica.

¿Qué puedes hacer? Sencillo, organízate un poco, si es necesario, crea distintos anuncios para distintas Landing pages, así tendrás mejores resultados en tu campaña de PPC.

No conoces todas las opciones del sistema de publicidad en motores de búsqueda

Sea que te anuncies en Google o en Bing, el sistema de publicidad suele ser complejo y debes entenderlo antes de lanzar una campaña; si no sabes de qué va, lo mejor es que contrates a un experto.

Por ponerte un ejemplo, solo en Google, hay decenas de opciones de publicidad, puedes anunciarte solo en los resultados del motor de búsqueda, o puedes hacerlo en la red de display con la que cuenta.

Asimismo, cada una de las opciones ofrece formatos distintos que están optimizados según los resultados que quieras obtener.

Sigo con el ejemplo, en Google, existen anuncios con botón de llamada, que son ideales para aquellos negocios que están interesados en que sus potenciales clientes llamen en vez de que terminen en una Landing page.

Recuerda, definiste un objetivo para la publicidad, después que lo tienes, es más sencillo saber cuál formato se adapta mejor.

Te digo, puede parecer fácil, pero la configuración debe hacerse con cuidado para que la campaña sea exitosa.

Anuncios con extensiones

Quiero hablarte de los anuncios con extensiones dentro de este punto, pues los considero una de las opciones que menos se usan y que pueden mejorar el desempeño de la campaña.

Las extensiones de anuncios no son más que información adicional que se coloca en la parte inferior del anuncio; los enlaces al sitio suelen ser las extensiones más populares de todas.

Con las extensiones de enlaces a sitios le estás dando varias opciones a quienes ven tu publicidad, sé que dije que eso era malo en la Landing page, pero aquí puede ser útil.

Imagínate que algunos de esos enlaces se ajustan mejor a la búsqueda que realice ese usuario de Internet. Si es así, es más probable que clique y que reciba la información que está buscando.

Estos enlaces son útiles en muchas circunstancias, desde fomentar la visualización de tus productos estrella, hasta darle publicidad a lo que menos se venden.

No has configurado bien a quién, dónde y cuándo mostrar tus anuncios

La parte técnica de la estrategia de PPC es la más engañosa, por lo menos según mi apreciación. Puede que tengas una buena Landing page y que conozcas los distintos tipos de publicidad, pero si fallas en delimitar tu target, entonces puedes estar mal aprovechando tu presupuesto de marketing.

Uno de los errores en este sentido es no saber cómo pujar por los anuncios. El dinero que ofreces por clic influye mucho en la posición que obtienes y en el número de veces que se muestra tu anuncio.

Si te anuncias en Google, no estaría de más que repasaras las estrategias de pujas en Google Ads para anuncios según el formato que desees usar, seguramente vas a poder optimizar la inversión.

La audiencia a la que se expone tu publicidad también es controlada por ti. Cuando colocas publicidad, no solo puedes delimitar por las palabras en las búsquedas, sino por las zonas geográficas o el horario en que quieres que aparezca. Sobre esto último, es clave que sepas a la perfección cuándo es el mejor día y hora para publicar en las redes sociales.

Te pongo una recomendación de las que hace Google que me parece de las mejores. Si tienes una tienda que abre en horarios específicos y esperas que la gente llame cuando vea la publicidad, la mejor estrategia es programar los anuncios dentro del horario de tu tienda.

Te adelantaba lo de las palabras claves y allí puedes estar fallando nuevamente, el error más común es poner anuncios en palabras claves muy genéricas, o que generan alto tráfico, pero que no definen tu target.

No es lo mismo que coloques publicidad cada vez que alguien busca “zapatos” que cuando busca “zapatos en Barcelona”. Si tienes una tienda en Barcelona, seguramente es más conveniente poner publicidad con esa delimitación geográfica para que los que ven la publicidad de tu negocio sean verdaderos clientes potenciales.

No llevas un seguimiento de los resultados

Más temprano te decía que para que las campañas de SEM tengan éxito, debe haber un proceso que involucre calidad. La calidad es importante porque te ayuda evolucionar, pues parte de un plan que es ejecutado, analizado y rediseñado según las fallas que detectemos.

Si no llevas un seguimiento de tus campañas, si no sabes qué tipos de palabras claves hacen que ganes más visitas, si no sabes el porcentaje de usuarios que han atendido a la llamada a la acción (CTA), entre otras cosas, no sabrás que está fallando, y por ende, no podrás proponer una solución.

La publicidad en Internet no se trata de configurar y abandonar, más bien se trata de un esfuerzo continuo que va dando mejores resultados a través del tiempo.

Le das importancia a métricas poco importantes

Recuerda, te hablé de objetivos de publicidad, y es aquí donde se hacen importantes. Según cada objetivo planteado, podrás medir el éxito de tu campaña de manera distinta.

Por ejemplo, si tu objetivo es mejorar la visibilidad de tu marca en Internet y contrataste publicidad en la red de Display, la métrica que debe importarte es el número de veces que se mostró tu anuncio.

En cambio, si querías que se llenasen formularios, la métrica que debes estudiar es el número de personas que clicaron sobre el botón “enviar formulario”.

Siguiendo con el caso anterior, muchas personas podrían pensar que el número de clics recibidos es una métrica importante, pero si te fijas, eso no te dice nada del logro de los objetivos.

Te pongo un ejemplo aún más claro. Si deseas que se llenen formularios y te enfocas en que el número de clics en el anuncio sea alto y no analizas cuántos de esos clics se convirtieron en formularios llenos, entonces estás mal enfocando la medición de los resultados.

En este caso, podría ser útil que compares el número de personas que llegaron a la Landing page versus el número de formularios enviados.

Lo que quiero que entiendas es que hay acciones principales que te permiten medir los resultados con respecto a los objetivos; esas son las que debes analizar.

Una campaña PPC exitosa no es fácil, tampoco imposible

Como siempre, te invito a que crees una estrategia de publicidad basada en la lógica. Si diseñas tu campaña de publicidad siguiendo unos pasos lógicos y prestando atención a los puntos clave, seguro vas a tener éxito.

Todo comienza con el conocimiento del sistema de publicidad, continúa con el diseño del anuncio y la Landing page y termina con la correcta configuración y monitorio de la campaña de publicidad.

Recuerda, implementa los cambios que sean necesarios, analiza los números que arrojan tus campañas y evoluciona.

La publicidad en motores de búsqueda puede ser muy conveniente si sabes cómo optimizar tu presupuesto, pero para eso debes poder optimizar todos los pasos anteriores.

Si necesitas ayuda, desde Xplora, como empresa de gestión de publicidad en Google Ads, estamos a tu disposición   :-)

Nos despedimos con una infografía que resume todo lo comentado en este artículo.